汽车企业竞逐中国市场 品牌决定价值

    品牌是什么？不同的人，不同的企业，也许都会有不同的回答。但是，品牌对于一个企业是最重要、最长久、最有价值的资产。  
    
    由于历史的原因，中外汽车合资企业大都使用外方品牌。无论是上海通用的多品牌(别克、雪佛兰和卡迪拉克)运作，还是一汽-大众、上海大众三个品牌(大众、奥迪和斯柯达)之间的协调，都是跨国公司来华合资合作最核心的事务，其根本目的是要让自己的品牌深入人心，以获取更多更大的价值。  
    
    现在，合资企业也在开始自创品牌。那么，这种“合作品牌”的出路何在呢？  
    
    品牌，还是品牌  
    
    汽车产业经历120年，企业多到数不胜数。然而，在硕果仅存的全球几大企业集团当中，不仅有自己打造的强势品牌，还兼有其他优质品牌，这就是其成功的共同之处。  
    
    同为合资企业从日方引进的车型，一个级别的丰田凯美瑞和三菱戈蓝相比，前者不仅价格定得高，而且加价销售每月的销量都过万辆；而后者在降价、让利2万多元之后，每月的销量在千辆左右。这在很大程度上就是品牌的作用。  
    
    在国内汽车市场上，还有一个“怪象”。过去曾经加价两三万元的车型，现在比厂家指导价还低3万多元，仍不能吸引消费者。人们要问：厂家为什么不“一步到位”？实际上，这就是厂家在生扛自己的“品牌”：车可以由着经销商便宜卖，但是品牌坚决不能倒，品牌的价值不能被低估。  
    
    上月，“2007年全球百大品牌排行榜”揭晓。在入选该榜的11个汽车品牌中，最高的品牌价值320亿美元，最低的也有30多亿美元。其中，除了保时捷和雷克萨斯以外，其他9个著名品牌都在国内合资生产。  
    
    常常有国内企业的老总谈起，在合资谈判的过程中，很多问题都出现在品牌上，“品牌越高端，谈判的难度就越大。”而品牌也在很大程度上决定了合资以后，中外双方的“话语权”。一个经营了几十年、上百年的品牌，其拥有者自然拥有绝对的“话语权”。  
    
    在合资企业当中，品牌经营有成功的典型，也有失败的案例。  
    
    在国产高档车市场上，奥迪品牌的塑造无疑是成功的，其价值得以充分体现。  
    
    1988年，奥迪100型轿车开始进入中国市场。在当时计划经济的背景下，奥迪100只能满足公务车市场，企业几乎没有市场销售行为。直到中国加入WTO前后，奥迪才得以建设自己品牌下统一的销售渠道，可以展开各种各样的品牌宣传与推广活动。  
    
    最开始进入中国市场的十余年时间，奥迪充分感受到了无奈的一面——清一色的公务用车，“官”气十足。但是，就在这不经意间，奥迪也确立了自己品牌的地位和价值，培育了高端客户，也就等于开拓了高端市场，这又成为其得意的一面。  
    
    现在，奥迪A6L几乎成为国内高档公务用车的不二选择，每月稳定销售5000~6000辆；奥迪A4也在细分市场领先。奥迪的国产车走俏也带动其他个性化的进口车型，如奥迪A8、奥迪Q7、奥迪TT都有不俗的市场表现，令每一个竞争对手“既嫉妒，又羡慕”。  
    
    而菲亚特在中国的品牌经营是不成功的，品牌价值几乎无从谈起。  
    
    2002年，南京菲亚特的第一款轿车——派力奥上市。纯正欧洲血统的两厢车，又是来自菲亚特这家百年老店，市场上予以极大的期待，甚至有媒体一度将其与上海大众POLO作比较。  
    
    但是，好景不长。一个具有百年历史的品牌，居然在中国这样的新兴市场上，与自主品牌刺刀见红地拼价格。一个所谓的“×雷”行动，没有惊着别人，反把自己“炸“趴下了，企业从此一蹶不振。  
    
    现在，菲亚特品牌下的派力奥、西耶纳等轿车的价格，与自主品牌车型大体相当，品牌的价值难以体现。也许，菲亚特在南京轿车项目上最不该输的，就是输在品牌上。即使再与其他国内企业合资，菲亚特品牌的价值也会大打折扣。