每年的3月－6月都是晋江鞋企订货会的高峰期。但与往年不同的是，今年借助订货会“亮相”的鞋企多数为中小企业，其中有相当一部分是“圈内新人”，如廷飞龙、新踏、奔速、派乐、德联、步贤等，这支进军国内市场的新势力不少是由外销转型的。
在外贸壁垒重重、成本压力越来越大、人民币升值的情况下，晋江不少出口型中小鞋企纷纷“试水”内销市场。
疑问一：内销市场能撑起多少品牌
安踏总裁丁志忠曾经多次表示，国产鞋在国外的市场无非就是东欧、南美,它们加起来都没有中国的市场大，国内企业应当先立足国内再走向国际。
对于在这样一个“足够大”的市场中分得一杯羹，一些中小企业显得信心十足。据记者了解，在李宁、安踏、361°等国内知名运动品牌抢占一线城市的情况下，这些中小企业均主攻东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场的三、四线城市，以乡镇为据点逐步扩散，走“农村包围城市”路线。
一位河北的代理商瞿红波告诉记者其中的缘由。“在我们那儿，市民消费能力不是太高，对于品牌还没有太强的概念，买鞋就图个好穿，款式新，最关键的是价格要适中。”他说，晋江许多中小鞋企的产品都符合这样的定位，因此竞争也十分激烈，在他们那儿卖的运动鞋绝大多数是“晋江制造”，甚至一条街上同时卖晋江鞋的就有十来家，如果在沿海城市，这样的鞋可能卖不好。
业内人士认为，虽然国内三、四线城市的市场不小，但晋江鞋业的模仿能力较强，不仅产品同质化，市场也呈现扎堆现象，如果没有根据企业实际推出市场细分产品或研究开发出具有自主知识产权的个性化产品，那么“将倒下一大片”。
有人甚至断言，今年将是晋江中小鞋企的“洗牌年”，在外销面临困境的情况下集体转向国内，“狭路相逢”对于晋江的中小鞋企将是一个严峻的考验。
“就我所知道的，有的代理商就拿了两三个品牌在运作，现在已开始做取舍了。在这种形势下，做不过别人的品牌就只能是被市场抛弃。”奔速体育用品有限公司总经理谢宜源说。
疑问二：要不要明星代言
在晋江，品牌和明星似乎永远都是一对搭档。一些近两年才发展起来的鞋企为了制造卖点，纷纷签约明星作为自己产品的形象代言人。今年上半年，奔速体育用品有限公司签约湖南卫视节目主持人汪涵、晋江派乐鞋业有限公司签约湖南卫视节目主持人谢娜……一时间，众多出口转内销的中小企业再度刮起了明星代言之风。
但是同样请明星，奔速公司与派乐公司对明星的作用却有不一样的看法。刚从北京、山西、河北等市场考察归来的谢宜源告诉记者，明星代言人对短时间内提升品牌知名度确实有一定的推动作用，在产品同质化的情况下，代理商普遍反映，明星代言的产品对消费者更具吸引力，销量会有所提升。
但晋江派乐鞋业有限公司负责人丁先生却坦言，明星代言的作用已今非昔比
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