“订购衬衫，YES！PPG”明星吴彦祖代言的PPG广告现在已经铺天盖地出现在电视上、公车上甚至电梯间。其鲜活的经营理念给了那些眼馋互联网的企业信心：原来网上做零售不难嘛。
真的不难吗？仔细了解一下PPG，就知道他和传统的企业有多大不同。若以他为标准，店面、物流、价格渠道这些构成传统企业机体的因素仿佛都成了横在想做网上零售的传统企业面前的“坎”。如果真要做，是不是就需重新来过？
那也大可不必。因为这并不是网上零售惟一的样本，有上千家门店的GAP照样在网上把生意做得风风火火。可见模式并不是判断成功与否的标准。
传统企业就像是体积庞大的大象，想在注重流转效率的互联网上起舞，如何利用互联网这个新的工具把转型的劣势变成在网上经营的优势，提供给消费者更好的购物体验才是零售企业的重要使命。现在，一些有想法的传统企业已经开始行动了。
被边缘化的网络零售
一家家电零售集团的电子商务部负责人章先生(化名)最近正在考虑离开公司。离开的原因非常简单，虽然公司的电子商务部门成立已有两年多的时间，但家电的网上销售却迟迟不见起色。一队人马拼着劲儿干了这么久，销售额与整个集团的业绩相比却微不足道。
被如此困扰的并不止这家家电零售商。在他之后，相当多的超市、商场都开始追赶电子商务热潮，他们几乎无一例外地遭遇了业绩难题。
2006年底，家乐福在北京开始推出电子商务服务，更早一些时候，易初莲花在上海也开始了网上零售的尝试。到如今，相当多的零售企业都试图通过互联网来“做生意”，但个中滋味，只有真正踏入了互联网圈子的传统零售商们心里最清楚。
在另一端，那些没有传统门店羁绊，直接从互联网上成长起来的一批零售商们，正风光地享受大笔美元融资。其中的一些专业化产品网上零售商，甚至早早便开始赚钱，其业务量迅速扩大，甚至开始威胁到了传统零售商们的生存。
现状不容乐观
章先生也曾经满怀信心带领着一支团队从事家电零售的电子商务，当他们搭建好平台，找来货源，却发现到网上买家电的人寥寥无几。销售额上不去，业绩和传统店面根本无法相比，部门就难以得到重视，章先生的团队在整个集团中的作用越来越受到怀疑，他不得不选择其他可能发挥自己能力的新平台。
章先生是传统零售商中的一个较为极端的例子，更多的传统零售商在上网之后，发现销售业绩并不理想，于是采取了“养”的策略，电子商务部门迅速弱化，战线收缩。电子商务成了集团中的边缘部门。
家乐福便是其中一例。据报道，家乐福在北京开展电子商务服务之后，数月内只销售了20万元，还不及其一个普通门店1天的销售额。
章先生认为，这实际上是家乐福自身出了问题。“我打开家乐福的网上商店页面，首先跳出的竟然是英文界面，只有再次选择语言版本才能显示中文。难道家乐福的中国网上商店只打算吸引使用英语的客户吗？”
作为尝试，易初莲花在上海开通了网上购物平台。章先生也同样对此进行过试探，“我试着加入了由它组建的一个易初莲花客户服务QQ群，但在里面，我问的问题都石沉大海。这样的网站，我不会放心在上面购物。”
没有得到客户的认可，尽管这些大型零售商的实力远胜于纯粹的网上零售商，但在电子商务方面却始终没有起色，电子商务部门也成了边缘部门，投入自然减少，服务能力也迅速减弱。而服务能力的减弱，随之而来的就是无法满足客户需求。在这种情况下，电子商务销售额更是每况愈下，恶性循环不断。
人才是门槛
北京西单友谊集团电子商务部部长林亚一直以来都在两头跑，她的另一个身份是奥运电子商务运营中心副主任。作为2008北京奥运会惟一的网上特许经营商店的技术架构搭建负责人，林亚认为：“也只有我们(西单电商)能搭建起这个平台。”
西单电商自2001年便开始了电子商务的尝试，开通了爱购物网。林亚作为在西单商场工作了近30年，经历了西单商场信息化建设的资深零售人，对爱购物网从出生到现在的变化深有感触，“这几年，我们一直在摸索用户网上购物的习惯、喜好。”
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