“终端为王”一直是商业社会中重要的定理。为了能让自己的产品贴近消费者，各家企业想破了头利用各种方法提高消费者对产品的关注度。网络的出现让不少企业意识到这已经成为一个新的销售终端，但与传统终端上比拼销量的景象相比，这些企业的网上零售呈现出多样化的目标取向。
品牌网上做
2007年10月底，北京市朝阳区，深圳市佐卡伊珠宝有限公司在北京的第一家店铺热热闹闹地开张了。这家新店在众多的珠宝销售店中并不起眼，毕竟宝格丽、卡地亚和蒂凡尼这样的世界名店早已落户京城。但在网上搜索一下，佐卡伊(ZOCCAI)已经是淘宝网上钻石销售的第一品牌。
“佐卡伊(ZOCCAI)的定位并不是和卡地亚、蒂凡尼这样的顶级珠宝竞争市场，而是出售普通消费者买得起的钻石。”这样差异化的定位使得佐卡伊(ZOCCAI)现阶段最重要的使命就是让广大的消费者认识自己。该公司电子商务部主管吴基锋说：“我们一直是为意大利钻石品牌ZOCAI做加工，有多年的行业经验，BlueNile的模式给了我们很大的启发。”他所说的BlueNile(蓝色尼罗河)是近年在美国异军突起的在线珠宝销售商，2004年以1.69亿美元的销售额把世界公认的3大珠宝商甩在了身后。
从易趣到淘宝，吴基锋和他的同事们辛苦的工作换来了佐卡伊(ZOCCAI)如今在淘宝网上已经是信用级别最高的钻石卖家这一成绩，目前单笔平均成交额在2500元左右。
在他看来，珠宝的消费本质是一种情感消费，而这种消费需求不应该只属于某一类人群。“越是普通的消费者，他们对于商家的依赖性就越强，所能带来的口碑效应也是最强的，而口碑最终会形成产品的品牌效应。”在吴基锋眼里，走“平民”路线的佐卡伊(ZOCCAI)能在竞争激烈的珠宝零售市场“杀”出一条血路，网络平台积聚的品牌效应功不可没。
和吴基锋一样想到利用网络来宣传自己产品的还有在湖南经营御泥坊化妆品的吴立君和戴跃峰。他们选择网络的初衷除了看好网络广泛的宣传效果之外，也因为这是一个进入门槛较低的展示平台。戴跃峰说：“知名的化妆品50%的成本是行销费用，刚起步的企业很难在传统渠道上跟他们一争高下，但在网络上，几率就大了很多。”他们曾经在网上做过一次面膜赠送活动，其中很多的试用者现在已经成了他们的回头客，他们为此算了一笔账：“那次免费赠送了9000份面膜，成本再加上邮费，我们总共才花了几万元钱，但是网络这个平台让我们的产品直接送到了真正的潜在消费者手中，如果我用这几万元钱去电视台做广告，几秒钟就没了，效果不明显。”
如果没有网络，显然BlueNile不可能和卡地亚、蒂凡尼相抗衡；如果没有网络，爱美的女生也不会知道在兰蔻、安娜苏之外还有御泥坊的面膜可以选购。企业，尤其是宣传资金有限的企业，在传统渠道推广成本高，难以突出自身业务定位的时候，利用网络零售提高品牌知名度，然后在此基础上拓展其他渠道已经成了一种新的选择。
企业零售为诚信加分
就在戴跃峰为御泥坊化妆品找到一条推广捷径而高兴时，同样是传统配方的草本化妆品品牌“相宜”也在易趣上开设了“企业直营店”。只是后者作为一个已经小有名气的品牌，它的网上零售重点放在了增强企业在消费者眼中的品牌信誉度建设上。
化妆品一直是网上销售得最好的产品之一，同时也是受到质量质疑较多的一个品类。在淘宝、易趣这样的网络平台上，销售化妆品的商铺大都以经营多种知名品牌的产品为主，而标榜天然成分的“相宜本草”系列产品是相宜公司与上海中医药大学一起研制的本草护肤品，这类产品近年来很受欢迎，却也有不少的消费者对这个还不太知名的品牌抱有怀疑。“我一直是资生堂面膜的用户，经常在网上购买，因为长期使用，我对这个品牌的产品有一定的了解，所以很放心，但对于新的品牌还是很谨慎。”已经有3年网购经历的陈小姐坦承过往的购买经验影响自己在网上消费的选择。
“知名品牌由于在线下已经有了多年的销售历史，早已形成了各自相对固定的消费群体，这些消费者上网购买主要是冲着打折价格去的，而对于“相宜本草”这样的新一代产品，在线下影响力还比较有限，通过网络让喜欢尝试的年轻人了解我们的产品是我们开展网上零售的一个初衷。”相宜网上零售业务的相关负责人表示，“上网之后，以企业形象介入网上零售能够在顾客担心的质量、品类是否齐全以及配送问题等方面给消费者带来保障，这恰恰能巩固消费者对产品信誉的信赖。”
另一方面，企业直接做零售，能够从侧面规范渠道市场的经营秩序。个体商户的售价随意性较强，甚至有的为了获得好评随意降价，这样的情况多了就会影响产品在消费者心中正常的定位。纽曼网上商城就曾发现吉林的经销商在网上开店，大幅度降价招揽客户，有的产品价格甚至比市场价低了30%。“我们很快就联络当地代理商去干涉，而如今我们自己在网上开店，发布标准价格，对于那些经销商也是一种约束，这样消费者就能方便地判断。”纽曼信息部经理胡新志说。
以淘宝、易趣为代表的交易平台的出现让任何产品都有了出售的可能，但由于目前缺乏完备的管理和监督体系，商户的经营难免会出现良莠不齐的局面。这种情况下，企业建立的直营店由于能在各方面维护企业产品的信誉，由此带来的正面效益甚至能让其他渠道受益。一个在网上以尝试的心态购买产品的消费者，消费体验直接影响了他对该产品的看法，企业在网上零售阶段所做的努力将影响他的后续消费行为。
新服务探索
每当夜幕降临，佐丹奴集团的运货客车并没有收工入库，而是整装待发。原来，这些卡车要在以总公司为圆心，200公里为半径的门店中去取衣服然后送往负责商品包装、配送的部门，这些衣服都是全国各地的消费者在网上下订单购买的。
2003年开始运营网上商城的佐丹奴集团是业界电子商务应用的领先企业，2006年，整个网上商城的销售总额突破了4000万元。作为一家创办于1980年的企业，佐丹奴已经在中国的休闲服市场上占据了不小的市场份额。
“国外知名的休闲服GAP有10%的销售额来自网络，这让我们看到了一个新的市场。”佐丹奴电脑部副经理陈劭昀还记得当时公司决定做网上零售的情形。
和刚刚开始有点名气的品牌不同，佐丹奴已经是一个在国内妇孺皆知的服装品牌，多年的经营使得佐丹奴的服装风格以及规格已经为消费者熟知，可以说，它是在一个比较成熟的时期开始涉足网上零售，因此能够比较从容探索各种新的服务。
陈劭昀介绍，现在一个消费者若在佐丹奴网上商店看中了一款服装，就可以查到出售这款衣服的店铺中哪一家离自己最近。当然你也可以在网上直接下订单，这时电脑将自动生成一个序列号传输到距客户最方便取货的门店，消费者只需要在方便的时候上门取货即可。
“现在我们已经在华南地区推出了手机短信提示服务，当新货上市时，在网上注册的会员都会收到我们的新品到店信息，稍后还会有包括让消费者在网上查询到自己附近最近的门店在销售什么样的产品之类的服务。”在他看来，网络传输和查询信息便捷的优点在网上零售的服务开拓中扮演了重要的角色。既然是在新的渠道上的购买行为，自然应该给与顾客不同于传统购物的体验。
当然，对于企业而言，取悦消费者的目的仍然是获取利益。在佐丹奴所提供的便捷服务背后，可以清晰看到他们线上商店和线下门店紧密合作的身影。那些方便顾客的到店取货服务其实是提高顾客到店率的法宝。毕竟很少人会取完货就离开，大多会看看有什么别的东西可以和新买的衣服搭配，这样门店的生意就来了！
差异化经营的尝试
中国知名的服装企业雅戈尔一直考虑实施网上营销，却在定价问题上遇到了困难。原因很简单，定价不同的背后意味着渠道利益的分配不均，而渠道正是这些传统生产企业的生命线。创立于1996年的纽曼如今是国内最大的MP3、MP4等电子产品生产企业之一，他们也做了网上商城，但负责人杨学锋仍然表示在价格上会保证渠道商的最大利益。
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