据统计，2007年上半年，美国网络购物规模比2006年同期下降。专家分析，在网络购物的新鲜感逐渐退尽之后，更多消费者发现网上购物无法让他们感受到实际购物中的体验与惊喜，于是，他们开始回归到现实社会中购物。
美国另一项权威报告显示，在被调查的消费者中有83%的人认为，如果网上零售商能够提供更有趣、交互性更强的网页，在线购买量就会增加。对于零售商而言，问题的关键还是：如何才能创造出消费者心目中“更有趣、交互性更强的网页”呢？
用功能“留住”眼球
那些曾经拥有高额销售业绩的网上零售商们，现在不得不回到过去的出发点：如何吸引消费者的眼球？只是这一次，他们不再需要低廉的价格、快捷的送货，而要创新丰富的购物体验来重新获得顾客的青睐。
在节假日里，当消费者拿着他们的购物清单，开始在网上购物时，显然只有那些新鲜漂亮的购物网站能够首先抓住他们的眼球。不过真正的创新远非如此，对于在线零售商而言，只有让全部的购物体验看起来自然而令人满意，才能最终为他们带来收益。
现在，网上零售创新以及先进的客户体验不再专属于那些为数不多的企业，如Amazon.com、eBay.com等。根据Forrester Research最近的一项调查表明，预计到2011年，美国的网上零售收入将达到2500亿美元。像Home Depot、Nike、Cabela’s等各种形式的零售网站，无论从内部还是第三方，都在继续追加其在网络渠道的投资。所以，在2006年圣诞节期间，消费者原以为会在那些广受欢迎的购物网站页面上看到更多花哨的内容，而实际上，网店最大的变化都只发生在幕后，换言之，这些追加的投资并没有用于纯粹的网店装饰，而是更多集中在功能性的增强。
如今，零售商们开始关注客户的评论和留言，并会根据顾客的建议立即更新网站页面。AE(American Eagle，美国知名休闲服装品牌)将流媒体音乐与其无线频道融合到他的网页上，而GAP(美国知名休闲服装品牌)也引入了QuickLook功能，用户可以在其产品目录中直接获得服装的详细信息。类似这种能够快速提供产品详细信息的功能也正在被GSI Commerce公司(电子商务服务提供商，旗下约有60多家网店)采用，他旗下的网站Patagonia.com和Walmart.com上都有体现。而为了进一步丰富顾客的购物体验路径，Nike.com将其网站上的指南导航完全用动画的形式表现出来。
在一些成功的服装网络零售店中，很难在第一眼就看出其中的改变。这就好像传统服装零售店为了保持自己的风格，不会在店面设计和产品陈列上做出太大变动一样，网络零售店亦是如此。就像是Nike的网店Nike Store，即使做出了很多的改变，但客户还是能看到他们熟悉的搜索框和网站导航。除此之外，Nike Store还为用户提供了大量的搜索方法，凡是消费者能够使用的描述和产品搜索方式，都能在上面找到，例如款式、型号、价格范围、颜色以及活动等。此类设计不仅提高了用户搜索查询的效率，而且这种将各类经典搜索和导航网站元素融合到一起的方法，也避免了用户在使用这一工具之前的学习过程。
除此之外，为了减少网上消费者不能实地试穿衣物的疑虑，老牌日用百货Lands’End公司在其网站上利用3D科技推出了虚拟“试衣”服务。用户只要上网登录自己的各项信息，包括身材尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands’End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个惟妙惟肖的“3D试衣模特”。而日后客户只要到访Landsend.com，都可以利用自己的模特试穿网上的衣服。结果，据Lands’End调查，使用该服务的用户有19%因此更愿意购买网上的服饰商品。
线上线下的互动
据统计，不在网上购物的消费者中有42%表示，他们之所以选择到实体店购物是因为更喜欢在购买前先看到商品。于是，越来越多的零售商开始向消费者提供一种途径，使他们能够网上购物，而在商店中取货。这样，既能让消费者看到实物，也可以供他们选择比本地商店种类更多的商品，还能为零售商减少送货成本。另外，一旦进入商店，客户通常还会增大自己的购买量。
美国知名休闲服装品牌GAP已经将其在全球超过2600家专卖店与网店的销售联合起来。通过GAP的网站，顾客可以非常方便地预览商品，进行在线订购，之后再去有形店铺中取货。同时，GAP公司也在实体商店中向顾客宣传GAP的网站。在收银台前，收银小姐会建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的邮箱地址，还会享受到一定的折扣。而这些邮箱地址，都被用来建立潜在的网上顾客数据库。此外，顾客在网上购买的货物，可以到实体店铺中退换。所有这一切，使GAP的业绩迅速攀升。
除了独立品牌之外，传统大卖场也开始尝试这种客户取货的方式。目前，沃尔玛已推出一项名为Site to Store的服务，即消费者在网上购物之后，所购产品会被免费发送到消费者所在地的沃尔玛商店，然后消费者就可以去店内取货。通常情况下，消费者在数天内就会取到自己订购的商品。而Site to Store业务最初的表现已经超出了公司的预期，约三分之一的网上销售都是通过该计划实现。沃尔玛网上业务部门的总经理Raul Vazquez说：“Site to Store业务表现非常好，我们没有预期到该业务会在销售中占有如此高的比例。”
百思买、Circuit City、Sears、Roebuck等零售商也推出了类似服务，客户可以立即在商店中取到他们在网上购买的产品。此类服务使零售商能够利用客户取货时的购物机会进行二次销售，但这也要求零售商做更多工作，确保商店的库存能够满足网上商店订单。
Vazquez表示，沃尔玛正在测试这项服务，并希望最终能够在全美范围内推广。Site to Store业务对沃尔玛的销售有着积极的影响。他说，在Walmart.com上购物，然后在当地商店取货的客户中，60%的客户又多购买了价值60美元的商品。同时，自2007年春季推出这一业务后，Walmart.com的客户少支付了总额达1000万美元的送货费用。
Shopping 3.0
然而，网上零售目前的创新和现状仍然很难同网上购物的发展相协调。在全球网上购物市场急剧膨胀的同时，在线购物却仍然固守着十年前的网上目录形式。
据统计，由于网上目录缺乏丰富的感官体验，那些迷宫式的网页使得95%的网店访问者失去继续浏览的兴趣，而剩下的在线购物者近乎半数会在他们点击确认按钮之前放弃自己的购物车。于是，一些购物网站开始打出网店与顾客之间以及顾客与顾客之间的互动牌。
在这一方面，Lands’End公司已经先行一步。早在1995年，Lands’End就展开了互联网攻略，其后，该公司网站相继推出实时的、个性化的交互式导购员，以及“大家一起购物”(能够使不同地点的顾客在网上交谈)系统。这些技术和服务进一步提升了目录购物方式给消费者带来的购物体验，网站上的导购专家可以通过网上聊天方式来帮助顾客找到自己想要的商品。实施之后，Landsend.com一年之内网上销售量暴涨了300%，从180万美元增加到610万美元。
有人将这种更加强调购物体验的模式称之为Shopping 3.0，因为这种新一代的网上购物模式通过各种交互式的页面、音频、视频、拍卖、送样以及交流心得等形式，给予了客户丰富的感官体验，同时使得网络购物不再孤单，顾客完全可以携家人和朋友一起“逛”网店，让在线购物者之间拥有了更多互动。
尽管在线目录式购物的成功证明了效率和便利的重要性，但在宽带技术和客户需求的推动下，这种新一代的网上购物模式Shopping 3.0正呼之欲出。 | [1] [2] [3] [4] [5] |
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