现在看来，零售商大力度、高密度的促销行为，实际效果却等同于“没有促销”。
8月9日，被视为“北京零售业从竞争如何走向竞合，逐渐消弭恶性价格战”的北京购物季粉墨登场。不过，以目前的市场反应来看，首次购物季的销售情况却远逊于市场预期。根据北京市商务局方面预测，在长达2个月的活动期间，北京市将实现900亿至1000亿元的社会消费品零售总额。但实际上，无论是商家，还是消费者，反应都比较冷淡。参与的商家普遍反映，每日销售额与自己单独促销相比，远远不足，更不抵黄金周的销售收入。
与之相对应的，是本月17日至20日，“好运北京”奥运测试赛期间，北京叫停城八区80余家商场促销。然而，根据笔者18日、19日连续两天时间，对物美集团旗下的新华百货以及海淀区甘家口商厦的走访情况来看，叫停促销对商家销售情况的影响并不大。翠微百货物流部经理甚至公开表示：“这几天的销售收入，比上周同期下降幅度很小，因此，影响不大。”
一方面是北京零售业的集体促销行为受冷落，另一方面则是零售商家个体促销活动叫停后，销售额降幅并不大。两者相比，我们自然可以看出，长期以来，被零售商家视为营销“法宝”的促销行为，已经逐渐被消费者打入“冷宫”。
实际上，促销是零售市场的重要经营策略，在一定程度上将会起到提高销售额，培养消费者认知度的作用。但笔者认为，当前促销行为对销售影响并不大。原因在于，随着近几年商业竞争日趋激烈，不少商家常年把打折、优惠作为吸引消费者的主要手段，但论效果，却是越来越差。同时，缺乏创造性、差异性，导致消费者产生“审美疲劳”。
观察其他国家或城市，却可以看到截然不同的结果。如，美国零售商每年从11月的感恩节到圣诞节的“假期黄金购物季”，这段时间的销售额和利润几乎占全年所得的一半。此外，1月11日至2月11日，法国巴黎的冬季疯狂购物节，慕名而来的消费者难以计数。纵观美国纽约、法国巴黎购物季盛宴的背后，首先是平日罕见零售商促销的大环境，其次是促销活动和主题的特色先行。而这两点，恰恰是国内零售市场经营策略的薄弱环节。
但对于国内商家来说，很多人认为“促销”就是什么60小时连续营业，限时抢购，再或者是商场门口的推广会、新产品推广活动等。有的商家甚至不惜重金，聘请名人加入促销队伍的行列，现场作秀。他们几乎把各种促销活动推到“登峰造极”的地步。
笔者经常见到此类活动，现场场面热烈，也聚集人气。但仔细琢磨一下，就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来，形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的目的是什么，甚至还会闹出诸如哄抢礼品之类的笑话。这不仅不能达到预先的宣传效果，而且还有损商场的品牌形象。
在笔者看来，这实际上是商家促销策略单一化问题的暴露。促销活动要想给消费者耳目一新的感觉，就必须具有特色，体现个性。要重视商场促销策略与市场定位、经营特色相融合。面向大众的超市频繁运用良性的价格策略吸引消费者无可厚非，试想，如果高档商场也运用降价促销手段，其促销成败可想而知。商场促销要保证个性，还要研究消费者的个性化消费心理，充分挖掘消费者的个性化需求，然后针对这些个性化需求设计个性化的促销活动。只有这样，才能实现商场促销手段个性化与商场经营特色化的无缝链接。
|
相关文章:
我来点评:
